从今天起，《互联网广告管理暂行办法》正式生效，明确要求互联网广告应当具有可识别性，显著位置标明“广告”，付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。网红、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告，也要显著标明“广告”。要特别注意的是，个人在朋友圈、微博等转发广告也要担责。

从今天开始，包括付费搜索在内的互联网广告都应当具有可识别性、显著标明“广告”。广东省工商局广告处处长林阳特别提到，在粉丝经济中，网红、明星的微博、微信等自媒体发布商业广告，也要显著标明“广告”。

自媒体时代，微信公众号靠粉丝经济赚钱。特别是很多时尚博主、育儿类公众号都靠卖产品赚得盆满钵满。有的文章明确标明“推广”，有商品推销暗藏在软文里。“这些都不规范”，林阳介绍，自媒体也要懂广告法，以后都要明确标明“广告”字样，否则都将受到查处。

打开微信公众号的推送文章，常常会遭遇“软文”：前面一部分是美文或科普等，后面却“画风”转变，变成了产品或服务的推介。以网上一篇浏览量超过10万人次的文章为例，文章后半部分插入了某某牙膏的广告海报，并描述了该品牌牙膏不断创新等。

类似这样的文章是否属于互联网广告？“需要具体分析认定，如果文章只是单纯提及商品名称，没有链接、宣传性内容，则不应认定为互联网广告。”著名互联网及电信法律专家滕立章认为，未来类似的争议还会有很多。

针对微博、微信等出现的“软文”广告宣传，中国人民大学法学院教授，博士生导师刘俊海认为，按照暂行办法第七条的规定，互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告，因此也需要在文章的显著位置，例如标题之前或之后标明“广告”。

国际广播东方网络副总经理付强认为，在移动互联网时代，这种融入搜索结果中、新闻资讯中的“原生广告”很受欢迎。现在，几乎所有广告平台都有原生广告。因为它们不占手机位置，与非广告内容看上去很像，易吸引用户点击。在他看来，新的管理办法要求明确区分广告，在一定程度上会影响到“原生广告”，标明之后用户点击就会犹豫。

由于互联网用户众多，发布内容数量巨大，监管部门要有应对新媒体领域出现的虚假广告、钓鱼广告等新问题的机制和意识。“未来可以探讨自媒体平台上的用户广告发布预先登记和审核制度，如此一来，可以在一定程度上规范自媒体的广告发布。”滕立章建议。

国家工商总局广告司司长张国华解读《互联网广告管理暂行办法》

问：根据《暂行办法》，都有哪些活动属于互联网广告活动？ 

张国华：根据《暂行办法》的规定，通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接推销商品或者服务的商业广告服务都属于互联网广告的范畴。

具体讲有这么五类：

（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；有的时候展现是一个推销商品服务文字或者图片，或者视频，但是你点开之后，它是链接到一个目标网站，其目的是为了推销商品或者服务。这种形式是互联网广告。

（二）推销商品或者服务的电子邮件广告；有的时候进入邮箱后有很多邮件广告，根据《消费者权益保护法》、《广告法》的规定，不经本人同意是不能发送的。

（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；比如说像搜索服务平台中的付费搜索、电子商务平台当中垂直搜索的付费搜索广告，是以推销商品或者服务为目的的，通过一些方法改变了自然搜索的排名或者位置，这属于付费搜索广告。

（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，比如说我们打开一个商品的网页之后，有很多商业展示性的广告，这种形态比较明显。但这里面法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示，这些信息要遵照法律、法规和规章的规定。因为消费者有知情权，对产品的材质、成份、功效等法律、法规和规章规定应当向消费者提供的这些商品或者服务的客观说明，这类信息和广告是有区别的。

（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。

问：《广告法》规定了大众传播媒介发布的广告应当显著标注“广告”，可是我们在互联网上看到的有些广告还没有标明，《暂行办法》对此有规定吗？

张国华：《广告法》里面明确规定大众传播媒介发布的广告应当对广告明显标注“广告”两字。现在在传统媒体的广告里面基本上做到了。但是，在互联网上，情况不一，有的叫商业推广，有的标了广告。这次《暂行办法》里明确规定，凡是互联网上发布的广告，都要标注“广告”两字。也就是说，从9月1日开始，再发布的互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”这两个字，使消费者能够辨明其为广告。如果不标注的话，就和《广告法》和本办法的规定不一致，要承担一定的法律责任了。

问：9月1日后就会发生很多的改变？

张国华：是的。9月1日以后，大家可能再上网，对于广告的这种识别会更清楚了，它对后面标注的文字要清楚，另外它的颜色或者字体也会有一些变化，也会有区别。

问：在互联网广告活动中，谁是互联网广告发布者？

张国华：《暂行办法》第十一条规定：“为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是该互联网广告的广告发布者。”这个话把它解释一下，你对发布有决定权。这个决定权，说的是你不但能决定是否发布广告，还有时间、有可能对要发布的广告内容进行核对，是互联网的广告发布者。例如，对于视频网站上视频播放前所插播的广告，视频网站对广告的发布并且对内容核对都有这种掌控权的，这样的就是互联网广告的广告发布者。还有一些现象，比如说像一些大V，粉丝比较多的，他在自己的群里、在自己的社交媒体上发广告，他对这种广告是否发布也是具有掌控能力的，他们应当尽到广告发布者的义务，核对自己所发布的广告内容。 

问：大V在微博上转发一个广告帖，他也算广告的发布者吗？如果是的话，就应该承担广告违法的责任吗？

张国华：是的。大V应该对自己发布的广告尽到广告发布者义务。 

问：《广告法》第四十五条规定了互联网信息服务提供者的义务，《暂行办法》中有规定吗？

张国华：互联网信息服务提供者，这也是一个专业名词。在互联网广告活动中，谁是互联网信息提供者呢？比如说，我是一个电子商务平台，我给大家提供了很多电商展位的位置。你在我的电商平台开设网店，之后在自己的网点内部做的互联网广告，我这个电子商务平台是互联网信息服务提供者。

再比如说，微信公众号在自己的公众号里面发布了一个广告，微信平台为公众号提供了信息服务；又比如，微博用户用自己的微博账户发布了一条互联网广告，微博平台并没有参与到这个广告活动中去，而只是为微博用户提供了信息服务。上述这些情形中，没有参与广告活动的这些电子商务平台、微信平台、微博平台，是为互联网广告提供了信息服务的互联网信息服务提供者。

互联网信息服务提供者，它和广告主、广告发布者、广告经营者有明显的不同。《广告法》考虑到平台对其平台上的违法广告应当负有合理的注意义务，所以规定了当互联网信息服务提供者明知或者应知有其他人利用其信息发布平台发布违法广告时，应当予以制止。《暂行办法》对这一规定进行了重申。比如监管部门告知你这个广告涉嫌非法、违法的，你有责任去删除，去把它关闭，去把它断开链接，这是你应该尽的责任，负有明知和应知时予以制止的义务。

问：我注意到，《暂行办法》规定了一种程序化购买经营模式，这是一种互联网广告特有的经营模式吗？您能为我们解释一下吗？ 

张国华：“程序化购买”是互联网广告特有的一种经营模式，俗称“广告联盟”。在互联网广告领域，由于存在大量的中小型广告主和中小网站、中小应用软件的广告位置提供者，他们本身的议价能力很弱，又没有专门的广告经营和审核人员，因此出现了一些从事程序化购买广告经营模式的经营者。

这些经营者包括：整合广告主需求，为广告主提供发布服务广告需求方平台；整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选媒介方平台；以及提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务广告信息交换平台。程序化购买经营模式，连接了广告主与众多中小网站和应用程序，既为广告主提供了多样化的广告展示资源和更精准的广告投放效果，又为没有广告经营能力的中小网站提供了流量变现的机会，但也使其内部法律关系变得复杂。《暂行办法》第十三条、第十四条、第十五条规定了程序化购买广告的相关主体及各自的义务，规定程序化购买经营模式中的广告需求方平台，应当履行对互联网广告发布者或者经营者的义务，必须清晰标明广告来源。而其他参与到程序化购买经营模式里的经营者，承担普通的查验合同相对方主体信息、明知或者应知广告违法时予以制止的义务。

问：我注意到《暂行办法》对互联网广告违法行为的管辖权，在《工商行政管理机关行政处罚程序规定》（国家工商行政管理总局令第28号）的基础上做了进一步明晰和细化，请问这样规定的考虑是什么？

张国华：《暂行办法》第十八条结合互联网广告的特征和互联网广告业发展的新趋势，对互联网广告违法行为的管辖权进行了规定：一是以广告发布者所在地管辖为主。根据《工商行政管理机关行政处罚程序规定》（国家工商行政管理总局令第28号）中确定的广告发布者所在地管辖的原则为基础，《暂行办法》第十八条规定了“对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。”二是以广告主所在地、广告经营者所在地管辖为辅。考虑到互联网广告发布链条长、广告资源碎片化、广告精准投放带来的不同浏览者同一时间在同一网站上看到的是完全不同的广告等特征，规定：“广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。”三是广告主自行发布广告的，由广告主所在地管辖。

在互联网广告中，有海量的互联网广告是由广告主在自设网站或者其拥有合法使用权的互联网媒介上自行发布的，这一部分广告出现违法，由互联网广告的广告主所在地管辖。这样规定的主要考虑是：发现违法线索或者接投诉、举报后，由广告主或者广告经营者所在地管辖，有利于更快断开违法广告链接，形成“一处违法被查，全网清扫干净”的高效监管局面，更具可操作性。

北京几件事文化有限公司创始人小马宋的解读：

互联网广告管理暂行办法

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（2016年7月4日国家工商行政管理总局令第87号公布）

第一条 为了规范互联网广告活动，保护消费者的合法权益，促进互联网广告业的健康发展，维护公平竞争的市场经济秩序，根据《中华人民共和国广告法》（以下简称广告法）等法律、行政法规，制定本办法。（不解释。）

第二条 利用互联网从事广告活动，适用广告法和本办法的规定。（首先需要遵守的是新广告法，所以说除了这个暂行办法，所有互联网广告本身要遵守去年开始实施的新广告法。）

第三条 本办法所称互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告。（注意，理论上说，微商的各级代理也算是互联网广告。但这里有个需要说明的问题，比如淘宝正常的商品展示，那应该不算广告。直通车、钻展等就算广告。比如公众号《一条》收钱拍一个头条，那算广告，但一条的二条推送了一个自己的商品文章，这个应该不算广告，因为这个不收钱。）

前款所称互联网广告包括：

（一）推销商品或者服务的含有链接的文字、图片或者视频等形式的广告；

（二）推销商品或者服务的电子邮件广告（垃圾邮件肯定被击中，但是传统的订阅邮件是否算广告？比如钛媒体就锲而不舍的往我邮箱里发送最新文章，但理论上来说，这也算商品或者服务的推销邮件。）；

（三）推销商品或者服务的付费搜索广告；（百度同学，清起立，说你呢。）

（四）推销商品或者服务的商业性展示中的广告，法律、法规和规章规定经营者应当向消费者提供的信息的展示依照其规定；

（五）其他通过互联网媒介推销商品或者服务的商业广告。（比如直播中主播口播了一条广告信息。）

第四条 鼓励和支持广告行业组织依照法律、法规、规章和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事互联网广告活动，推动互联网广告行业诚信建设。

第五条 法律、行政法规规定禁止生产、销售的商品或者提供的服务，以及禁止发布广告的商品或者服务，任何单位或者个人不得在互联网上设计、制作、代理、发布广告。（这种广告一直存在，就看有没有人去查了。）

禁止利用互联网发布处方药和烟草的广告。（其实很多中成药也是处方药。）

第六条 医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等法律、行政法规规定须经广告审查机关进行审查的特殊商品或者服务的广告，未经审查，不得发布。

第七条 互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明其为广告。（所以收钱发布的软文，确实应该标明广告，那么这对咪蒙等靠软文为生的大号会产生很大影响，主要是树大招风，太多人盯着你了。但具体该如何显著标明“广告”？是标题里就写“广告”还是头图上写？还是在文章开始就说明？但如果像六神磊磊那种写法，我直接把后面的广告主做成一张图片，显著标明是文尾插播广告呢？是不是软文就可以继续软下去了？这个欢迎讨论。）

付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。（不知道百度怎么处理现在的“推广”字样，据说百度的“商业推广"字样越来越浅，现在改怎么处理付费结果和自然结果之间的关系呢？是不是今后SEO会生意兴隆？）

第八条 利用互联网发布、发送广告，不得影响用户正常使用网络。在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。（拍手称快，流氓走开。）

不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容。

未经允许，不得在用户发送的电子邮件中附加广告或者广告链接。（现在分享有道云笔记也是带广告的，不知道这种算不算禁止之列？）

第九条 互联网广告主、广告经营者、广告发布者之间在互联网广告活动中应当依法订立书面合同。

第十条 互联网广告主应当对广告内容的真实性负责。

广告主发布互联网广告需具备的主体身份、行政许可、引证内容等证明文件，应当真实、合法、有效。（特别提醒一下淘宝，如果淘宝的广告展示中出现食品、A货、书籍等需要许可证的店主，那么淘宝要负担审查责任，如果严格执行的话，淘宝会元气大伤。因为淘宝的C2C模式收入不是提成，而是广告，现在广告限制这么多，大部分店家都没有食品、卫生合格证，甚至本身就是盗版，淘宝如果不能正确处理这些广告，很可能被竞争对手直接攻击。）

广告主可以通过自设网站或者拥有合法使用权的互联网媒介自行发布广告，也可以委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告。（这一条对应第三条，我个人也没有特别清楚，比如一条通过文章推广自己的商品，算不算发布广告？这个请咨询法律专家。）

互联网广告主委托互联网广告经营者、广告发布者发布广告，修改广告内容时，应当以书面形式或者其他可以被确认的方式通知为其提供服务的互联网广告经营者、广告发布者。

第十一条 为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。（这里包括了自然人，这个范围太广，只是提醒自媒体注意，你们是重点监视对象。）

第十二条 互联网广告发布者、广告经营者应当按照国家有关规定建立、健全互联网广告业务的承接登记、审核、档案管理制度；审核查验并登记广告主的名称、地址和有效联系方式等主体身份信息，建立登记档案并定期核实更新。

互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。

互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员；有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。（传统媒体都有这个部门，自媒体包括大的自媒体好像都没有这个审核部门或者人员。）

第十三条 互联网广告可以以程序化购买广告的方式，通过广告需求方平台、媒介方平台以及广告信息交换平台等所提供的信息整合、数据分析等服务进行有针对性地发布。

通过程序化购买广告方式发布的互联网广告，广告需求方平台经营者应当清晰标明广告来源。

第十四条 广告需求方平台是指整合广告主需求，为广告主提供发布服务的广告主服务平台。广告需求方平台的经营者是互联网广告发布者、广告经营者。

媒介方平台是指整合媒介方资源，为媒介所有者或者管理者提供程序化的广告分配和筛选的媒介服务平台。

广告信息交换平台是提供数据交换、分析匹配、交易结算等服务的数据处理平台。（整个十四条讲的就是自媒体接单派单广告联盟、微博易、淘公号等。）

第十五条 广告需求方平台经营者、媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台的成员，在订立互联网广告合同时，应当查验合同相对方的主体身份证明文件、真实名称、地址和有效联系方式等信息，建立登记档案并定期核实更新。

媒介方平台经营者、广告信息交换平台经营者以及媒介方平台成员，对其明知或者应知的违法广告，应当采取删除、屏蔽、断开链接等技术措施和管理措施，予以制止。

第十六条 互联网广告活动中不得有下列行为：

（一）提供或者利用应用程序、硬件等对他人正当经营的广告采取拦截、过滤、覆盖、快进等限制措施；（所以很多浏览器的应用市场提供一些屏蔽视频网站广告的插件，这是违法的，建议这种工具设计者尽早脱身的，做小了没意思，做大了是违法，想想快播吧，死在了洗白的前夜。）

（二）利用网络通路、网络设备、应用程序等破坏正常广告数据传输，篡改或者遮挡他人正当经营的广告，擅自加载广告；（这里不举例子了，某些应用信息推送的代理商就有此嫌疑。）

（三）利用虚假的统计数据、传播效果或者互联网媒介价值，诱导错误报价，谋取不正当利益或者损害他人利益。（机器刷量，水军，虚假粉丝，以前是灰色地带，直播中的机器人粉丝，现在是违法行为了，记得抓紧时间洗白。）

第十七条 未参与互联网广告经营活动，仅为互联网广告提供信息服务的互联网信息服务提供者，对其明知或者应知利用其信息服务发布违法广告的，应当予以制止。（比如百度知道、知乎答案、摇一摇的招嫖方式等等，都是应当制止的行为。那么，通过陌陌约炮可以，通过陌陌收钱陪睡就是违法发布广告了。）

第十八条 对互联网广告违法行为实施行政处罚，由广告发布者所在地工商行政管理部门管辖。广告发布者所在地工商行政管理部门管辖异地广告主、广告经营者有困难的，可以将广告主、广告经营者的违法情况移交广告主、广告经营者所在地工商行政管理部门处理。

广告主所在地、广告经营者所在地工商行政管理部门先行发现违法线索或者收到投诉、举报的，也可以进行管辖。

对广告主自行发布的违法广告实施行政处罚，由广告主所在地工商行政管理部门管辖。

第十九条 工商行政管理部门在查处违法广告时，可以行使下列职权：

（一）对涉嫌从事违法广告活动的场所实施现场检查；

（二）询问涉嫌违法的有关当事人，对有关单位或者个人进行调查；