农业不是工业，农产品电商也不同于工业品电商。尽管生鲜电商被誉为最后的电商蓝海，但基于对产业特殊规律的认知程度和实践上的空白，那些简单拷贝普通电商模式而勇做生鲜电商先锋的企业，最终难免“先锋变先烈”，遭遇让人扼腕叹息的悲情结局，尤其以2013年初的北京“优菜网”寻求转让及上海“天鲜配”被转卖为标志。到2013年底，一篇《中国3000家农产品电商几乎无一家盈利》的文章再次引发对生鲜电商的激烈讨论，虽然有资料证明并不是全军覆没，而是有盈利者，但总体的惨淡经营是无法否认的。

三大困境难解

实际上，农产品电商特别是生鲜电商，更多的是看上去很美！几乎没有人怀疑农产品电商的美好前景，但却对其特殊的困难认识不足。生鲜电商有三大困境：

一是物流体系很不给力，成本居高不下。

别的东西一上网卖可能就便宜了，但农产品却贵了，因为农产品得天天吃，又难以久存，单次采购金额较小，物流配送成本问题就十分突出，一些生鲜电商最初天真的要与普通菜市场竞争，结果只能是铩羽而归。

二是产品质量控制十分困难。

农产品不是工业品，一个机床、一个模具就能生产出标准化产品，而是动植物的自然生产，势必造成标准化十分困难，更容易受到工业所没有的自然风险影响，产品持续供应也很成问题。更因为农产品地域特点突出，形成了面上品种极其丰富与实际可供应产品的极其单调的矛盾。还有销售过程中的储藏保鲜，更让人头疼，损耗率十分惊人。

三是运营模式和定位相当困难。

做有机产品，源头控制成本很高；搞单纯的B2C，仅物流成本就能将企业压垮；针对白领富人群体，信任很难过关；等等。

 

同时，垂直生鲜电商的出现也有些生不逢时，电商已经过了平台的年代，现在的平台已经太多了，在那些烧钱的大电商们纷纷进入生鲜领域的时候，中小电商根本打不起恶性竞争的持久战，只能中途退场。

 

现实表明，生鲜电商看起来像美丽的大草原，其实却到处是沼泽，极易陷入，需要小心行走。

三大阶段探索

纵观生鲜电商的历程，大体可分为三个阶段的探索历程，不断积累着生鲜电商的运营经验，为成熟的商业模式作了铺垫。

第一阶段，与菜市场PK。
主要是基于简单的电商思维，以为用电商这一新的零售形式可以掀起卖菜的革命，结局很简单，一败涂地。表面是中国大妈们没有网上买菜的习惯，根子上是网上卖菜既不便宜，又不新鲜，还比较麻烦。毫不客气地说，目前还没有比“产地——批发市场——菜市场”更便捷、更节省、更高效的生鲜销售模式，大宗生鲜产品销售的主渠道肯定是菜市场，以后超市的作用可能会上升，但电商短期内还很难做主角。这一阶段从2008年起步，大体在2010年左右全面失败。

第二阶段，小而美。

既然与菜市场无法比拼，只能模仿垂直电商，走高附加值的私人订制路线，以特色的产品、优良的品质、完善的服务来实现相对固定且较有规模的客户群、较高的客单价和较多的反复采购率。由此出现了以有机生态为品质标签，以特色蔬菜、水果、肉类为主要品类的专业生鲜电商。但缺陷在于：源头的质量控制不易；客户推广成本较高；客户的信任机制不容易建立，比如沱沱工社今年元月遭遇的质量信任危机；物流成本与损耗率依然居高不下。

第三阶段，发现新大陆。

基于前两个阶段的探索，普遍的认识已经一致，即农产品与工业品真的不同，需要在成本控制、品质保障上狠下功夫，做产业链是不可避免的了，而且要努力降低成本而不是单纯过高溢价以实现盈利。但值得警惕的是，又出现新的一窝蜂式的竞争，就是力图通过社区化的终端建设，来降低物流成本和生鲜损耗，竞相在社区便利店、配送站、保鲜箱等终端上投资，其投资成本与最终节本增效成果需要观察。

三大方向显现

前面跌倒的人多了，后来的人也就明白怎么走路了。经过一系列前仆后继的探索，农产品电商模式逐渐从混沌走向日渐明晰，基本探索出三大出路。

一是品牌化。

深度开发农产品内涵，提升品牌附加值，避免低价恶性竞争的误区。品牌对于农产品而言，目前还停留在地域品牌的初级阶段，如西湖龙井、洛川苹果、龙口粉丝等，但真正的市场品牌极少，像“褚橙柳桃”之类，将有很大的开拓空间。

二是社区化。

把农产品的物流链缩短，降低物流成本，提高保鲜程度和损耗率。目前已经意识到最后一公里的重要，但终端的建设也需要成本和渠道融合，还有管理的问题，细节需要完善。

三是线上线下相融合。

O2O+B2C，以微博、微信营销为辅助手段，运用大数据精准定位，大幅降低营销成本，逐渐找到盈利模式。这是一种做精做深的办法，具体的操作技术还需要提炼。

 

归根结底，生鲜电商是定位和路径问题，究竟是为了让农产品上网还是为了更好地通过网上销售农产品需要深思，最终也还要与传统路径相融合。如果普通农产品能便捷地在社区实现网上交易和就地送配的无缝对接，也许生鲜电商的大问题就真的破解了，最终“飞入寻常百姓家”。

(本文选自魏延安《农村电商——互联网+三农案例与模式》一书)