2016-07-20 周路平 创业家

编者按

本周我们推出了资本寒冬系列报道。其中一个很重要的维度是，创业公司如何过冬？e代驾是一个很好的案例。它告诉创始人们一个朴素的过冬常识：坚决地裁员，保有尽可能多的现金，在保证用户体验基础上尽可能多地赚钱。

文 | 周路平

编辑 | 卢旭成

制图 | 车畅

曾经，BAT是互联网创业者绕不过的大山，于是一堆活在腾讯的阴影下的创始人忍不住问候腾讯“狗日的”。

现在，出行市场，滴滴成为这个领域淘金的创业者绕不过去的另一座大山。

被滴滴碾压过的创业公司已经不胜枚举——51用车，曾获雷军天使投资，创新工场A轮，百度、红杉的C轮数千万美元，现在已销声匿迹；易到用车，曾是中国互联网专车市场的第一，滴滴和Uber杀入，让它不得不靠卖身给乐视才重回主战场……

e代驾也在2015年7月底开始面临跟合并后的滴滴（快的）碾压，彼时e代驾备好1亿美金的“弹药”，苦战4个月，没能抗住。2015年11月14日，创始人杨家军发邮件，宣布规模裁员。随后，e代驾在业内几无声音。一度，人们都以为e代驾死了，或行将死去。

近日，杨家军接受创业家&i黑马专访，首次披露过去8个月自己和创始团队走过的夜路，以及如何断臂求生，把员工从1500人减到500人，让e代驾从创业公司的“死人堆”里爬出来的心路历程。

跟滴滴打一场硬仗

滴滴的杀入，彻底打乱了e代驾的节奏。

2011年，杨家军、黄宾、孙景川三人创办e代驾，很快成为互联网代驾的领军企业。不过，三人行事低调，少有在媒体露面，也很少树敌。仅有的一次是2014年，e代驾曾与58同城短暂交手。58同城有司机资源，但没线下重度运营的经验，客源不够，代驾也不是58同城姚劲波要发力的方向，只是在北京一个城市试点。交战半年后，e代驾轻松搞定这个半心半意的对手——58同城战略投资e代驾2000万美元，并将原有的代驾业务并入，双方从敌人变成了盟友。

“迟早会跟它（滴滴）有一场硬仗。”杨家军对创业家&i黑马回忆，干完58同城后，“下一步只有一个目标。2014年下半年，我们不断地沙盘演练，只有滴滴、快的是我们的竞争对手。”

经纬中国是e代驾和快的共同投资人，杨家军2014年先跟快的CEO吕传伟接触，后来和滴滴创始人程维频繁交流。但彼时，滴滴快的还在你死我活的争斗，它们都没有分出心思做代驾业务。另外，当时汽车后市场正处于风口中，杨家军融资也非常容易，野心勃勃，就连58同城的钱也是千挑万选后才决定要的。杨家军一方面小心防备着滴滴快的，另一方面也拉开架势试错——e代驾做过上门洗车业务和上门汽车保养业务（汽车后），做过类似达达的众包物流业务（管人），还尝试在韩国开一家分公司。

2015年2月14日，滴滴、快的宣布合体，杨家军当时第一反应是，滴滴（快的）一定会加速杀入代驾领域。

果然，2015年3月滴滴代驾业务正式立项，由被合并过来的快的副总裁付强负责，4月放出消息，6月内测。

从滴滴宣布进入代驾领域的4月，到正式推出代驾业务的7月底，e代驾的高层在反复推演一件事——滴滴烧钱，跟还是不跟？

杨家军告诉创业家&i黑马，这里存在三种可能：“假如不跟，滴滴烧完钱，e代驾死了，钱还在，活该你死；跟了，钱烧没了，e代驾也死了，活该你倒霉；跟了，钱烧没剩下多少，e代驾又活过来了，你牛逼。”

最终的结论是：先跟了再说。

杨家军解释：如果滴滴烧钱进入代驾领域，e代驾不跟进，一旦市场爆发性增长，结果可能是滴滴增长了5倍，e代驾原地踏步。这是e代驾无法接受的，“我们烧钱的目的是为了共同把市场做大。”

投资方也支持烧钱。曾跟赶集打过大战的58同城创始人姚劲波、联合创始人陈小华给出的建议是，“先烧一轮再说”，“我们那时候得到的指示是打硬仗。”杨家军说。

杨家拿到了充足的弹药。除了2014年10月，58同城领投e代驾的C轮2500万美元外，2015年5月美国华平领投e代驾D轮1亿美元。当时杨和投资人说好，3个月烧掉一半的钱。为什么以3个月为期，杨家军说，一个人平均一个月喝两次酒，两三个月有五六次，他基本就养成使用习惯了。

2015年8月初，代驾补贴战火速打响。

e代驾主动进攻。滴滴代驾上线后，e代驾推行“8.08”计划，规定每晚20点至22点，代驾司机8分08秒无法抵达用户指定位置，用户即可享受免起步价优惠。随后补贴升级，e代驾推出8月每逢周三在全国25个城市全天免单的活动，每单封顶200元，全天不限次。

滴滴同样来势汹汹，代驾业务首单0元，最高免单100元。随后采取“起步价+公里费”的计费方式，不同时段的起步价均包含10公里里程，超出10公里后收取固定里程费。

彼时，e代驾除了手握上亿美金可供补贴外，已覆盖了220个城市，2015年年底达到300个城市。滴滴一上来就铺开了全国25个一二线城市的业务。虽然没有人清楚滴滴在代驾上投入了多少资金，不过一个众所周知的消息是，滴滴在当时手上有35亿美元现金。

一个有经验、有司机，另一个有用户、有钱，双方剑拔弩张。但e代驾的主动进攻犯了很多错误，牌出的异常凶险。e代驾在8月份的补贴狂欢，直到9月份才看到结果，财务结算一出来，杨家军吓了一跳，烧了1个多亿。如果说58同城、赶集的广告战是相对可控的，补贴战则像是一个无底洞，“你会发现多少钱都不够用”。

因为前期发券不合理，“火势”还在蔓延。e代驾赶紧调整补贴措施，降低力度。最先给出预警的是投资方华平投资集团，华平通过财务数据发现，e代驾如果不踩刹车，半年以后就没钱花了。“差点把我们的现金给吸光了”杨家军说，这是e代驾第一次这么玩，烧起钱来毫无经验和章法。e代驾的优惠券有效时间长，种类过多，一进入补贴就开始不断消耗。8月份挖的坑，直到10月中旬才真正填完。

烧钱补贴带来的后果是司机刷单和用户的冲动消费。2015年7月，e代驾日订单五六万，补贴后，日订单迅速蹿到40万。杨家军并不愿意多提这个数据，在他看来，这些靠刷单和补贴出来的量没有任何参考价值。

除了在吸引用户端的砸钱补贴正面对决外，司机端也斗得你死我活。

经过专车和快车等业务的积累，滴滴有海量的车主（客户），在代驾上想要快速起量，必须解决司机的供应。e代驾对代驾司机想脚踩两只船到滴滴做兼职的行为严加看管，意欲断滴滴的后路。

“去了就别回来了。”杨家军下了死命令。一年前，他就是用这招对付58同城，并且取得了效果。然而他可以阻止滴滴挖角，却无法阻止滴滴自己招募司机。

根据杨家军的经验，招代驾司机远远比专车司机繁琐，600个面试者当中，最终只有200个能成为代驾司机。

如果按照这样的进度，滴滴的威胁将不足为惧。杨家军显然低估了滴滴，“哪想到滴滴这件事做的比较聪明，滴滴没管质量，找了劳务公司，招一位司机给100元，司机都来了。”

滴滴代驾上线20天后，其官方就对外宣布已覆盖全国80个城市，注册司机过百万。而e代驾沉淀了5年时间，注册司机也只有20万左右。

更为致命的是，双方大战3个月后，杨家军发现，代驾市场爆发性增长没有如期而至，这不是一个价格敏感型市场。10月份补贴一停，e代驾的订单应声而下。

“不是急于扩张，而是沉淀下来，用相对的慢节奏，打造属于自己的品牌。”这是在e代驾企业内刊的刊首语上，CTO李伟写下的第一句话。这本内刊的出版时间是2015年10月，彼时的e代驾刚刚经过疯狂的补贴大战。如今，李伟已经在2016年年初离职，而这本内刊也早已停刊。

新业务试错失败

在跟滴滴大战的同时，e代驾还同时进行新业务的探索。而这些探索后来几乎一无所成，这加剧了e代驾的危机。

作为低频的代驾业务，杨家军一直被“高频打低频”的互联网理论所困扰，他要找到高频的业务。

2014年下半年，e代驾开始上线洗车业务，“但这就是一个荒唐的业务，跟了风。” 杨家军说。没过多久，这项业务就停了。

2014年初，e代驾派人到韩国做市场调研，发现韩国代驾市场是一个业务体量达到每天七八十万单，年200-300亿元规模的市场。

2014年8月，e代驾在韩国专门招了一位美籍韩国人，此人曾在谷歌工作，他专门负责e代驾在首尔的本地化团队搭建，人员最多时也有二三十人，“也是烧了一些钱”。问题出在了保险上面，这种每个月两三百块钱的保险一直搞不定。

原来，韩国有规定，代驾司机要进入一家新公司必须重新购买保险，但因为没有利润，保险公司并不愿意出售这类保险。“我们都以为这个保险很好买，去买的时候发现几十个保险公司没有一个愿意卖给你，哪怕你跟小保险公司说我贴钱都不卖给你。”

保险问题迟迟未解决，只好找有保险的个人做司机，但数量远远不够，当时e代驾在韩国，司机每天上线数都是个位数。而韩国代驾市场的充分竞争，让韩国人已经养成了代驾随叫随到的习惯。e代驾在韩国首尔的最好战绩是一天100多单，连首尔每天30多万单的零头都没有。

2015年12月，e代驾果断砍掉了韩国业务。“我们以为拿了自己开的是收割机去收割韩国市场，其实是拿的是镰刀。”杨家军自嘲。

2015年7月，e代驾还做了一个类似达达的同城众包配送业务，叫“我快到”。杨家军认识同城快送公司闪送的创始人团队，熟悉其运营套路。当时美团、点评、饿了么等平台都没有搭建自己的配送团队，杨的想法是，搭建一个众包物流平台，接这些大平台的订单。“我们干了2个月，高峰期每天订单就达5万单。”后来，这些大平台为了提高服务品质，每家都开始自建配送团队，“我快到”没订单了。2015年9月，杨家军将其关闭。

当然，也不是没有留下的新业务。主打汽车保养的e管家现在被杨家军列入未来业务。它的模式区别于原来e代驾高管高峰出来做的e保养，让司机帮车主把车开到4S店做保养。

裁员要一次到位

e代驾再也扛不住了。

2015年11月14日，杨家军发内部信，宣布裁员20%，给出的理由是“机构臃肿，岗位重叠，效率低下”。

苦果来自跟滴滴的烧钱大战和新业务拓展带来的人员疯狂扩张。

2015年5月，D轮融资到位，人力资源总监入职，e代驾开启疯狂招人模式，每个月进来两三百人，主要是技术、城市运营和市场。

2014年初，e代驾研发团队才20个人，后为应对海量的高并发威胁和新业务，扩充到接近400人。就连呼叫中心在鼎盛时期也达到200多人。再加上“我快到”的50-60人，韩国公司的20-30人，以及其他新业务的员工数。高峰期，e代驾员工总数达1500人，光人力成本每个月达到3000万元。

裁员的决定是杨家军与另外两位联合创始人黄宾、孙景川做出来的，三人在同一个办公室，围坐在扇页型办公桌旁，对成本进行测算，最终决定裁员数量，把裁员范围限定于1/4到1/3之间，结果大家都选择了1/4。杨在宣布裁员的同时告诉员工，这一轮砍完就完事儿了，一切将逐步进入正轨。

事情并非如此顺利。e代驾按照原定的裁员比例裁完一轮，后来一测算，发现远远不够，补刀，又砍去四分之一。

“其实当时就应该把‘刀’砍得狠一些。”杨家军对当时的优柔寡断耿耿于怀，“说白了，我自己想是个东西，我又必须裁人，刀轻点，这一轻你就会发现没到位，还有脂肪在身上，还是臃肿的机构，还是不足以支撑下去，只不过延续一下生命而已。”

短时间内的两轮裁员弄得人心惶惶，士气在不可逆转地下滑。留下来的员工理所当然的认为公司出了问题，快不行了。恰逢裁员完遇上春节，假期回来又是职场的离职高峰期。“裁人没有一刀到骨头，裁了两轮把元气给伤了。”杨家军对创业家&i黑马反思。

这种经历在7年前似曾相识。杨家军1999年从哈工大博士毕业后进入国企大唐电信。不久就遇到老员工离职，杨很不理解，特别沮丧。

2008年，杨家军已是大唐移动的副总裁。大唐移动经历了一次人事震动。当时，经常有员工进办公室找他谈话。他知道，进办公室的人只有一件事：辞职。

杨家军当时很费解，连着问了几个人，干得好好的为什么要离开？下属们给出的答案让他哭笑不得，我也觉得干的挺好的，但我的组长的组长都离开了，我觉得他们知道的信息比我多，这个地方我觉得是不行了。

这种猜忌在经历了两轮裁员的e代驾身上重演。2016年春节回来，e代驾留下来的员工不断有人提出离职，杨家军问高管，业务在不断转好，下面的员工为何要离开？得到的反馈是，员工也不清楚公司怎么回事，看到很多领导走了也跟着走了。

空降高管COO周依华和CTO李伟也都差不多在2016年初同时离开。e代驾在迅速膨胀后，杨家军原本也想着招一个高大上的人，最终找到了周依华。周曾在阿里巴巴工作9年，担任阿里北方大区渠道总监。杨家军曾对周和李寄予厚望。

“你以为你弄来了一个火箭，你装到一个拖拉机上，结果把拖拉机给拉裂了，你只好把火箭给拆了。”杨家军如此解释周依华的离职。技术团队是CTO李伟在2014年初一手搭建，随着李伟的离开也陆续缩减，接近400人的技术团队最后只留下不到100人。

最终的结果是裁了两轮，外包了200多人的客服团队，最后又主动走了一拨。2016年春节过后，杨家军清点家底，发现原本的1500人经过三轮淘洗只剩下500多人。

从创业公司的“死人堆”里爬出来

杨家军在过去8个月时间里，既要时刻盯着滴滴，又要不断地跟高管解释裁员的理由，在企业的生与死之间煎熬、抉择。“这招下去是生还是死？我永远会选择离生最近的那个。”

之前，杨都是躺下就能睡着，每天都要睡上七八个小时。这种煎熬后来演变成彻夜不眠。

杨家军在研究生时期看过弗洛伊德的经典《梦的解析》，琢磨认知心理学和决策心理学等心理学的行为学派的理论。他欲用这种方法在决策过程中，尽可能避免偏误性的认知，保持理性、正确。

行为心理学有一个理论：行为的变化有可能带来心理的变化。“天天把自己搞的很疲惫，你就没时间去焦虑了。你把多巴胺多搞一些，它自然就没那么抑郁了。你天天把嘴咧着，自然就高兴了。”杨家军住在圆明园附近，经常在圆明园或者奥林匹克森林公园散步，一走就是30公里，往往走到凌晨一两点，圆明园已经关门，周围漆黑一片，杨家军只能自己跟自己对话，“因为你不知道结果，非常焦虑。”

睡眠真正得以改善是在几个月之前，杨家军看到整个业务数据在好转，活下去的担忧开始消解。2016年6月，e代驾开始实现小规模盈利。杨家军不愿意透露具体的数额，“我们现在必须表现出一副穷苦的样子。”

e代驾盈利的来源并不复杂，代驾司机的佣金。e代驾以前每一单收15%，滴滴一进入就收22%，e代驾跟随性地把佣金比例提高到了20%。

他开始向世人宣告，“创业公司的‘死人堆’里还有一个人活着，并慢慢爬起来。”而跟滴滴交锋之前，杨家军知道结果只有两个：要么生，要么死，杨觉得死的可能性更大，“但是你准备死并不代表你不准备疯狂，该烧的钱得烧。”带着公司走过一次鬼门关后，杨发现，代驾是重服务和偏运营的业务，就跟神州专车靠安全理念和自购车辆运营可以跟滴滴专车PK一样，e代驾也可以不用死。

杨家军高度认同重度垂直的理论，他认为，只要e代驾用心服务好现有的车主，哪怕只有10万，让他们觉得安全和放心，每一单都能赚钱，e代驾也会活得越来越好。

他重回谦虚和低调，就像没有经历过跟滴滴打大战的那段时间一样。“我就觉得e代驾一直没在主流待过，一开始做的业务就是偏门，所以谈不上重回的问题。我们的气质又土，又屌丝，又老。你说怎么可能回到主流！”

他开始不在乎市场占有率，“以前有钱的时候买过，后来我们不买了。” 曾经，不同的第三方数据报告显示，滴滴代驾和e代驾的市场占有率都超过70%。个中真伪只能去各大酒店数代驾司机的数量了。

外界似乎已经认定，e代驾在这场跟滴滴的战役中惨败了，“就这个，我们一点招没有。”主动发出裁员邮件的杨家军很难去辩解什么。“凭什么低频的，天天苦逼干活，用心服务客户的公司就该被滴滴这种公司打死，我们就不信。”杨家军坚定地说。

重新归来的e代驾开始找到自己的出路，只是面对庞大的滴滴，市场份额的侵蚀已经无法避免。未来，e代驾能靠着自己的力量走多远不得而知，或许走着走着，真就像当年的滴滴快的那样与滴滴走到了一起，又或者联姻神州专车，毕竟去年两家企业都在疯传将进行战略投资。

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