DTP(Direct to Patient)的含义是高值药品直送，在行业生态演进中有几种形态，可以由“大仓”直接物流送至用户手中，上药、国药、京东和天猫医药馆等网络购药平台本质上属于这种邮购业务的DTP，从大的方向来说也属于B2C模式。

另一种可能是DTP药房模式，制药企业或大型渠道商将产品直接授权给药店做区域经销代理，省略中间分销环节。患者凭处方直接到药店领取药物，获得用药指导。从大的方向来说，这也属于O2O模式，药企和药房的联系更加紧密。这种模式最早由阿斯利康和辉瑞开创，目前仁和、药给力、掌上药店和问药是这种“以药店为中心”的模式为主或者混合生态，从移动互联网反向重构。

随着未来政策放开，有一部分网售处方药本质上也属于这种模式，不过是一种泛DTP。

改变成本结构

不断演进的DTP模式并不是现在才有，只是之前发展遇到了非常多的问题，比如我们不知道病人什么时候特别需要或不需要药物，药患双方沟通成本很高，同时在物流仓储体系的建立和运营中也会遇到很多困难。因此在相当长的时间里，DTP模式一般用于慈善赠药、高值自费药和新特药等小众领域。

医药行业的绝大部分市场份额来自批零商业模式的医药分销，大包、中包、小包和个体户，上到药店、医院进行终端销售和渠道把控，这种商业模式几十年来都没有大变化。但在移动信息化带动医疗现代化的发展过程中，医药分销行业将要发生的变化之一就在于成本结构。从前沟通成本高、物流成本高，以及信息不流通导致各方面成本高企，现在移动互联基于地理位置、硬件信息、用户行为和大数据分析、可控制的生物识别等技术，可以利用指纹、人脸识别方式来验证是否本人，采用多种技术避免作弊和造假，因此这种泛DTP模式可能会给慢性病用药领域的成本结构带来颠覆性改变。

我国的商业生态曾经出现以下几种大的模式：

1.百货商店式，各种商品混杂，部分医药领域的情况与此类似。

2.由于产业不断扩大、不断细分，家电、建材、家具、食品鲜果等大体量各类专业大卖场相继出现，代表为苏宁、国美、红星美凯龙等。

3.互联网具有移动化、定制化、个性化等特点，能够创造更高效的物流，去中间渠道。以电商行业为代表异军突起，进行破坏式创新，反推到移动医疗行业。移动医疗的真正魅力在于，通过技术渠道改变用户行为，进而反向重构，可以重塑医患关系、医药关系、药患关系。利用信息化进行点对点传送，将成本降到很低，逐渐趋于零，这也是电商平台刚开始发展时，阿里巴巴和慧聪网这种B2B模式成为主流的原因，但今天却是B2C或C2C类似淘宝和京东模式为代表的电商成为电商平台的主流，其向外拓展的能力非常大。在医药领域，类似这种变化的过程一定会发生，大规模推进反能降低监管成本。

破坏式创新

医药领域的核心问题之一是，谁能把握医药定价权，当然充分竞争领域的定价权也是由综合成本结构部分决定。

1992年，强生公司一款针对结肠癌的药品被发现与一款兽医使用的针对绵羊的寄生虫药物类似，但价格却为后者的100倍，因此被告上法庭。宝威(现GSK)的药物AZT是为了帮助艾滋病患者而研发的，但药品定价为每年10000美元，是史上最昂贵的药物，引来广泛谴责。

很多时候，患者对药品没有选择和替换的余地，不是充分竞争的药品，需求就没有弹性，这意味着价格不响应需求变化，降价并不能带来销量上升，因为这些药品是“指导性消费”。同样，药品涨价也未必会带来销量下降，甚至可能会上升。无论如何，药物成本中可能有一半以上消耗在中间环节和最后传递给用户的过程中，谁能率先改革，谁将可能优先获得领先的竞争优势和抗风险能力。

无论是市场化，还是反市场的强监管模式，能够降低社会总成本、提高社会总效率的模式将会最终胜出。如果能够利用自我管理，或者利用移动医疗模式进行低成本、高效率的医药分销运营，药物的泛DTP模式会与医生自由执业和整个医疗行业支付改革一起，催生出一个新的行业，这个行业给医疗行业带来的也将是破坏式创新。

整体来说，该模式破坏了医疗产业链上原有的各方利益，即使大部分企业不做，总会有别人做，随后从边缘撬动创新，那么与其被别人革命，还不如自己先出手，所以上药、国药、仁和现在的多种布局本质上属于既得利益者的“进攻性防御”，因为从宏观上说，每一次改革和技术创新一定是原来优势群体受损，否则“不换汤不换药”，还改什么革?

当然，在这个有国家管制，有资源和资金壁垒、行政壁垒、技术壁垒，有方方面面不透明等问题突出的环境下，网售处方药由于牌照和政策原因迟迟未能落地，泛DTP模式却可以通过原有渠道延伸规避监管风险等，得到一次历史性发展机遇，虽然发展周期比较长，但这种发展趋势不可逆转，尤其是在被日益增长的医疗总费用和人民健康需求不断上升之间的矛盾倒逼时。DTP模式也会反过来催生新的医患关系，尤其是内科和肿瘤科等领域，与医生自由执业和移动医疗大发展形成多轮驱动的变化，引发医疗体系和保障制度的革命。

比如上药发展DTP模式后，可以平台化的方式，跟BAT、京东等合作，跟很多自由执业的医生或私营诊所合作(如丁香诊所)，虽然短期内未必会有经济效益，甚至可能局部亏损，但这种平台式做法会带来品牌提升、吸引更多合作伙伴，以及未来业务扩展突破天花板的可能性。

[结语]

不断发展的泛DTP业务，生态演进后会变成更大的一个渠道方，相对原来行业中的商业企业和工业企业有更强的优势，很可能通过在C端做一部分补贴或者利用优质服务的投入，换得对B端其他企业的议价能力，并且扩大自己的市场地位，可以通过前置控费和降低总成本，获得医保、商保等支付方的支持。终极商业模式的核心就在于对定价权争夺的诱惑，使得行业内企业、保险公司和各种风险资本蜂拥而至，展开各种眼花缭乱的大战!

来源：医药经济报